TIDAK hanya di dunia perpolitikan yang mengenal istilah swing voter. Di bisnis seluler pun fenomena mereka yang berpindah-pindah dari satu operator ke operator lain ini menjadi satu hal yang tidak bisa dihindari. Menurut hasil survei Pyramid Research-Mobile Forecasts Asia Pasific 2002, pengguna prabayar di Indonesia sekitar 83 persen dan sisanya, sekitar 17 persen, pemakai pascabayar. Arah pilihan yang sukar ditebak dan kemudahan pindah ke kompetitor diperlukan strategi khusus untuk menggaet kelompok swing voter ini.

Kondisi inilah yang menyebabkan persaingan antarpemain seluler menjadi sangat ketat. Satu sama lain akan berebut pengaruh dengan melancarkan beberapa strategi untuk menggaet calon pelanggan prabayar yang diindikasikan sebagai swing voter.

Strategi paling mudah untuk menggaet swing voter adalah bermain di tarif. Salah satunya dengan menggratiskan layanan tertentu dalam kurun waktu tertentu. Strategi yang mereka bidik tepat sasaran apalagi konsumen seluler kita saat ini sangat sensitif di harga (price sensitive).

Ini ditunjang lemahnya aturan di sisi pentarifan antara seluler dan FWA (fixed wireless access) yang membuat semakin tertekannya para pemain seluler. Jurus pamungkas tadi sepertinya menjadi andalan setiap produk yang dihasilkan operator dengan kemasan berbeda.

Strategi bermain di tarif tidak hanya monopoli pebisnis seluler di Indonesia, tetapi juga terjadi misalnya di salah satu negara di Skandinavia meski dengan alasan berbeda. Menurut John Strand, CEO dari Strand Consult, dalam kurun waktu enam bulan terakhir tarif seluler per menit turun dari 0,17 euro menjadi 0,09 euro, tarif SMS turun dari 0,07 euro ke 0,03 euro, sementara harga langganan menjadi gratis dari 6,7 euro. Pemicunya operator yang menawarkan tarif yang lebih rendah dari operator lain sehingga dalam kurun waktu tersebut mereka bisa menambah pelanggan hampir 43,7 persen.

Fenomena "swing voter"

Fenomena swing voter tak terlepas dari strategi pemain seluler Indonesia selama ini yang lebih fokus ke kartu prabayar yang lebih populer dibanding pascabayar. Beragam produk atau program mendorong tumbuh pesatnya kartu prabayar sehingga pasar seluler semakin terkondisi untuk melihatnya bernilai lebih dibanding pascabayar.

Sayangnya strategi yang dilancarkan untuk menggaet swing voter lebih banyak menonjolkan unsur tarif sebagai daya tarik, padahal banyak cara lain yang bisa dilakukan. Misalnya dengan strategi menambah jumlah pelanggan pascabayar bekerja sama dengan korporasi. Atau memberi insentif sama pada kartu pascabayar seperti yang diberikan pada pelanggan kartu prabayar berikut kemudahan administrasinya, karena dua hal tersebut yang menjadikan kartu prabayar diminati masyarakat.

Selain di tarif, operator seluler bisa bermain di area yang lebih aman, yaitu dengan mengemas produk yang sudah ada ke dalam satu kesatuan (bundled). Dengan cara penyampaian ke pelanggan mudah dimengerti dan tersegmen akan membuat produk itu seakan suatu produk baru yang mempunyai nilai lebih. Kenyataannya banyak konsumen di Indonesia yang senang dengan sesuatu yang baru meski manfaat yang diberikannya cukup terbatas.

Strategi operator bermain di tarif membuat operator baru sulit memasuki pasar seluler yang ada walau sebenarnya masih cukup ruang untuk berkompetisi karena jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar. Ekstra strategi yang bersifat unik dan tidak salah dalam membidik pasar serta fleksibel, sangat diperlukan untuk bisa bersaing dengan pemain lama.

Bagi pemain seluler lama, bermain ketat di tarif akan berdampak pada pendapatan mereka. Para operator harus bersiap untuk memangkas target ARPU (average revenue per user/rata-rata penggunaan pulsa per pelanggan) tahun ini.

Dengan bermain di tarif yang menambah jumlah pelanggan dari swing voters, jumlah pelanggan telepon seluler Indonesia akan melampaui target awal sekitar 25 juta nomor. Tetapi karena sifat mereka yang dibidik itu suka berpindah maka bertambahnya jumlah pelanggan akan bersifat semu.

Bagaimanapun, semu atau tidak, besarnya jumlah swing voter tetap menjadi sasaran utama para tim sukses operator seluler untuk mengejar target jumlah pelanggan. Sementara bagi swing voters yang selalu menjadi calon pelanggan operator lain, saat ini merupakan pesta yang sebisa mungkin tak pernah berakhir.

M Kuncoro W Praktisi Telekomunikasi